مقدمه

جهانی‌شدن و پیشرفت تکنولوژی، شرکتها را در معرض رقابتی سنگین قرارداده‌است. در این دوران، شرکتها به مدیریت رابطه با مشتری ، به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می‌نگرند(Stefanou et al.,2003). امروزه بازاریابی تنها توسعه، تأمین و فروش صرف نیست، بلکه بدانها توسعة مداوم و خدمات بعد از فروش به همراه رابطه‌ای بلندمدت با مشتری نیز اضافه‌شده‌است. (Buttle,1996) این شیوة تجاری جدید امروزه بازاریابی رابطه‌ای نامیده‌می‌شود، که مدتهاست توجه بسیاری از پژوهشگران را به خود جلب کرده‌است(Grönroos et al.,1994). بسیاری از محققین و پژوهشگران CRM را حلقة واسط بین مردم، فرآیندها و تکنولوژی می‌دانند: مثلاً بعضی محققین براین باورند:(Chen & Popvich,2003) «مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ترکیبی از مردم، فرآیندها و تکنولوژی است که برای دستیابی به درک روشنی از مشتریان سازمان و رویکردی یکپارچه بر مدیریت روابط بر ایجاد و توسعة روابط هرچه بیشتر با مشتریان تأکید دارد.» CRMهای تحت وب نیز از اینترنت برای یکپارچه‌سازی و ساده‌سازی فرآیندها در ارتباط با مشتریان استفاده می‌کنند؛ و با استفادة حداکثر از توانائی‌های فردی مشتریان به هزینة فرآیندهای ارتباطی با مشتریان را به شدت کاهش می‌دهند (Web Associates,2001). دانشنامة آزاد ویکی‌پدیا (2006) ، CRM را از نقطه نظر معماری و ویژگی‌های اجرای آن به سه بخش اساسی تقسیم می‌کند:

عملیاتی: اتوماسیون فرآیندهای اساسی فرآیند کسب‌وکار سازمان (مانند بازاریابی، فروش و خدمات)؛
تحلیلی: تحلیل رفتار خرید مشتریان،و استقرار تکنولوژی‌های بازاریابی هوشمند در سازمان؛
یکپارچه: تسهیل خطوط ارتباطی سازمان با مشتریان(نظیر تلفن،ایمیل،فاکس، وب یا تارنما، سرویس پیامهای کوتاه (SMS)، پست و ارتباطات فردی).

ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفة اصلی موفقیت سازمانی درآمده‌اند مورد توجه بیش از پیش قرارگرفته‌است. مشتریان وفادار بیشتر خریدکرده، پول بیشتری می‌پردازند و معمولاً ابزار تبلیغاتی به صورت دهان به دهان مورد مثبتی محسوب می‌شوند. در نتیجه سازمانهای امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روشهای مؤثر ایجاد وفاداری‌اند که به آنها برنامه‌های وفاداری می‌گویند. ما امروزه در جامعه‌ای زندگی می‌کنیم که تقاضاهای کسب و کار نسبت به قبل بسیار بیشتر شده‌است. هیچ کسب و کاری بجز سازمانهای انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، سازمانها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیة مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای طرفین معطوف نمایند(Dick & Bausu, 1994). هدف اصلی این مقاله برآورد تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) بر وفاداری مشتریان یک پیمانکار عمومی است. در این پیمایش مشتریان از لحاظ نوع ارتباط (مشاور و کارفرما بودن)، نوع صنعت (صنعت فولاد یا صنعت سیمان) و از نظر طول دورة ارتباط آنها با مجتمع صنایع قائم‌رضا مورد مطالعه قرارگرفتند. شالودة این مقاله به صورت زیر قابل بیان است: مطالعات کتابخانه‌ای مفصلی در مورد بازاریابی رابطه‌ای، مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) و همچنین وفاداری مشتری در بین سالهای 1995 تا 2005، بعد از آن با استفاده از انواع مدلهای وفاداری، عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان را برشمرده‌ایم. بعد انواع وفاداری را با استفاده از سه رویکرد اساسی تعریف نموده‌ایم که به فراخور مراجعة مجدد، ماندگاری مشتریان و رضایت مشتریان و میزان تأثیر آنها بر وفاداری نقد شده‌است. در بخش تجربی مقاله به طراحی پیمایش، جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌های آن پرداخته‌ایم و در پایان نتایج حاصل از پژوهش به همراه پیشنهادهای کاربردی ذکرشده‌است.

پیشینة تحقیق

بازاریابی رابطه‌ای

تحقیقات جدید نشان می‌دهد که در تفکر تجاری امروز، ارتباطات نقش بنیادینی در توسعه و تعدیل دیدگاهها پیداکرده‌است، به نحوی که این امر باعث شده‌است بسیاری از مؤسسات در سرتاسر جهان توجه به مراتب بیشتری به مقولة ارتباط با مشتری مبذول دارند.(Grönroos et al.,1994) امروزه ارتباطات از انجام معاملات هم مهم‌تر شده‌است. در نگرش جدید ارتباطات هم از لحاظ استراتژیکی و هم از لحاظ تاکتیکی تأثیرات مهمی بر بقای بلندمدت سازمان می‌گذارد.(Sheth & Parvatiyer, 1995) در سطح استراتژیک، بیشتر سازمانها تمایل دارند که خود را سازمانهای خدماتی‌ای معرفی‌کرده و فعالیتهای تجاری خود را به صورت فرآیندی اداره و مدیریت کنند، از اینرو این طرز عمل به رشد روزافزون همکاری‌ها، اتحادیه‌ها و شبکه‌های تجاری کمک شایانی کرده‌است.(Grönroos et al.,1994)

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

در اواخر سال 1999 بسیاری از محققین از واژة RM برای توصیف مدیریت ارتباط با مشتری CRM استفاده می‌کردند.(Egan,2001)بازاریابی ارتباط با مشتری (CRM) وقتی مشخص‌تر شد که بر فضای رقابتی بازارهای جهانی روز به روز افزوده‌تر گردید . امروز مدل بازاریابی از مدلی محصول‌گرا به مدلی مشتری‌گرا تبدیل شده‌است.(Gilbert & Choi,2003) رویکرد CRM به شرکتها کمک می‌کند که نیازهای در حال حاضر مشتریانشان را درک کرده و دریابند که آنها در گذشته چه خواسته‌اند و در آینده برای رسیدن به امیال و مقاصد خود چه در سر دارند(Xu et al.,2002) استفاده هوشمندانه از اطلاعات مربوط به نیازهای مشتریان یک ارتباط دوسویه بلندمدت با مشتریان ایجاد می‌کند. از آنجا که مشتریان قدیمی خدمات کم‌هزینه‌تر و حفظ ارتباطات قبلی منابع مالی کمتری می‌طلبد، CRM در مجموع فواید مالی بسیاری به سازمانها می‌رساند. (Crosby,2002) پروژه‌های CRM مزایای رقابتی را با افزایش درآمدها و کاهش هزینه‌های عملیاتی افزایش می‌دهند.(Levin,1993; Jackson,1994;Reichheld,1996) شرکتها دریافته‌اند که برای ایجاد یک ارتباط موفق بلندمدت با مشتریان، آنها باید بیشتر بر مشتریان «از لحاظ اقتصادی ارزشمندتر» تأکیدکنند و همزمان با آن مشتریان فاقد ارزش اقتصادی را از گردونة خدمات خود حذف کنند.(Romanu,2000; Verhoef & Donkers,2001) به جای رفتار یکسان با همة مشتریان بهتر آن است که یک استراتژی مشتری‌گرا ایجاد گردد. CRM سازمانها را قادر می‌سازد که چنین استراتژی‌هایی را به مدیریت ارتباطات فردی با مشتریانشان تسری دهند. به عنوان مثال یک سازمان خدماتی با حل سریع معضلات مشتریان موجبات حفظ هرچه بیشتر آنها و جلب رضایت گسترده‌تر ایشان را فراهم می‌کند؛ به نحوی که تحقیقات نشان داده‌است که سرعت عمل کارکنان در ارائة خدمات بانکی یکی از عوامل بسیار مؤثر بر افزایش رضایت مشتریان بانک‌ها می‌باشد.(پورایرج، 1377( مدیریت منابع اعم از منابع انسانی و مالی در بیشتر سازمانهای خدماتی به سیستمی یکبارچه تبدیل شده‌است. رضایت مشتری امروزه با برقراری برنامه‌ای درست و تجهیز منابع و نیروهای کارآزموده در زمان مناسب براحتی میسر می‌شود.(Greenberg, 2004) شاو CRM را به صورت زیر تعریف کرده‌است: (Greenberg,2004) « CRM فرآیندی است دوجانبه برای رسیدن به بهترین موازنه بین سرمایة شرکت و ارضای نیازهای مشتریان که حداکثر سودآوری را تضمین کند.» از اینرو CRM شامل فازهای زیر می‌گردد:

اندازه‌گیری داده‌های مربوط به کلیة فعالیتها اعم از بازاریابی، فروش و هزینه‌های خدمات و ستاده‌ها اعم از درآمد حاصل از مشتریان، سود و ارزش افزوده.
ایجاد منابع اطلاعاتی از مشتریان در جهت بهبود مستمر عملکرد از طریق فرآیند تجزیه و تحلیل موفقیت‌ها و شکست‌ها.
یکپارچه‌سازی فعالیتها از بازاریابی تا فروش و خدمات پس از فروش به منظور رسیدن به یک هدف اساسی
استقرار سیستمهای اختصاصی جهت پشتیبانی از اطلاعات مربوط به مشتری و تجمیع و اندازه‌گیری اثربخشی CRM.
ایجاد یک تعادل دائمی انعطاف‌پذیر بین داده‌های بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش و تغییر نیازهای مشتریان در جهت افزایش سودآوری سازمان.

بسیاری از محققین و پژوهشگران CRM را حلقة واسط بین مردم، فرآیندها و تکنولوژی می‌دانند: «مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ترکیبی از مردم، فرآیندها و تکنولوژی است برای دستیابی به درک روشنی از مشتریان سازمان. و رویکردی یکپارچه بر مدیریت روابط است با تأکید بر ایجاد و توسعة روابط هرچند بیشتر با مشتریان.»(Chen & Popovich,2003)

وفاداری مشتریان

مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت « ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاهاو خدمات به طور مکرر » (Hjälte & Larsoon, 2004) توصیف می‌شود. اگر بخواهیم وفاداری را به عنوان یکی از شاخصهای کنترل و مدیریت برشماریم تعریف و دسته‌بندی انواع ممکن تعامل با مشتریان که به آنها وفاداری گفته می‌شود حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیازهای مشتریان فراهم می‌اورد.برخی از تعاریف موجود عبارتند از: وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می‌تواند نیازهای مربوط به آنها را برطرف کند، به طوری‌که رقیبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازاً خارج شده و به خرید از سازمان به طور انحصاری اقدام نمایند(Shomaker & Lewis, 1999). تمایل مشتریان به انتخاب یک محصول یا کسب وکار از بین محصولات دیگر برای نیازی خاص (Novo,2002). تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن برای کالا/خدمت ترجیحی در آینده (Oliver, 1997). عمدتاً تعاریف موجود را در سه گروه تقسیم‌بندی می‌کنند:( Hjälte & Larsoon, 2004)

1-رفتار دادوستدی: (Batterley,2003) در وفاداری تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می‌گیرد، هرچند که انگیزه‌های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک‌تراند از متداول‌ترین انتخابهای سازمان است. این دسته از وفاداری در ارتباط بسیار نزدیک با CRM قراردارد، به نحوی که بیشتر اوقات اینگونه وفاداری‌ها را ماحصل استقرار سیستم CRM در یک سازمان می‌دانند. وفاداری معاملاتی از طرق زیر حاصل می‌شود:

فروش کالاهای جدید-زمانی که مشتریان مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدیدی و متفاوتی از همان عرضه‌کننده کنند. مثلاً بعد از خرید بیمه‌نامة عمر، مشتریان پیشنهاد مستمری را دریافت دارند.
فروش جانبی- زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه‌کننده خرید می‌کند، مثل افزایش مبالغ صرفه‌جویی‌شده در سرمایه‌گذاری.
تکرار خرید- خرید دوباره یک کالا یا خدمات برای ارضای همان نیاز مثلاً بیمه‌نامة عمر، یا وام تعمیر منزل از یک اعتباردهنده.
اصرار(حفظ رابطه به جای خاتمة آن)- وفاداری مشتری برای یک انتشار دهندة کارتهای اینترنت.

2- وفاداری ادراکی: در وفاداری ادراکی نگرش‌ها و عقاید مشتریان، عناصر کلیدی‌ای به حساب می‌آیند، اما هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه این نگرش‌ها و عقاید منعکس‌کنندة الگوی رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد می‌شود، از اهمیت زیادی برخوردار می‌گردند. وفاداری ادراکی از طرق زیر حاصل می‌شود: رضایت- وفاداری را می‌توان در میزان رضایت مشتریان نهایی کالا یا خدمات جستجو کرد. اما گاه عدة زیادی از مشتریان، یک عرضه‌کننده را حتی با وجود اینکه از عملکرد او رضایت هم دارند، ترک می‌کنند. از اینروست که محققین بسیاری رضایت مشتری را معیار گمراه‌کننده‌ای در زمینة وفاداری می‌دانند. البته جلب رضایت مشتری بسیار مهم است آگاهی- در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته‌شدن کسب و کار در بازرا هدف اطلاق می‌شود، که تحت‌تأثیر توصیه‌های دهان به دهان و یا میزان شناخت از عرضه‌کننده قرار دارد. محققین زیادی براین باورند که مشتریانی که به تجربیات بد از یک عرضه‌کننده توجه می‌کنند، دوبرابر آنهایی هستند که به تجربیات خوب از آن توجه دارند و همچنین عموم مشتریان به تبلیغات سوء یا ضد یک تأمین‌کننده بیشتر توجه دارند و متأسفانه در کل تأثیر منفی القائات منفی دوبرابر تأثیر القائات مثبت است. میزان این تأثیر به گونه‌ای ‌است که بعضی تحقیقات اذعان دارد که یک پنجاهم مشتریانی که القائات منفی را شنیده‌اند از خرید کالا منصرف شده‌اند و این در حالی است که تنها 1% آنهایی که در معرض القائات مثبت بوده‌اند از تأمین‌کننده خرید کرده‌اند.(Zemke & Woods, 1999).

3- ارزش وفاداری:

ارزش وفاداری را می‌توان ترکیبی از دو ارزش نسبتاً متفاوت دانست:

ارزش مدت‌حیات- فایدة‌ تجاری ارتباط با مشتری طی زمان محاسبه می‌‌شود تا «ارزش مدت حیات » مشتری براساس سال بدست آید که ارزش فعلی یا بالقوة ایجاد شده طی کل ارتباط با مشتری است. پس رابطة مستقیمی با مدیریت ارتباط با مشتری دارد و بیشتر فروشندگان و بازاریابان بانک اطلاعاتی سیستمهای CRM خود را طوری طراحی می‌کنند، که محاسبة ارزش مدت حیات را هم براحتی بتوانند توسط گزارشهای آن محاسبه کرده و بدست‌آورند. (Stone & Jacobs, 2001). این محاسبه در طی یک دورة زمانی از اولین معامله تا امروز یا زمانی در آینده اندازه‌گیری می‌شود. ارزش نام تجاری- به طور خیلی خلاصه باید گفت که ارزش نام‌تجاری در توانایی آن برای سودآوری است. یعنی که یک نام‌تجاری اگر سودآور نباشد، ارزشی ندارد. کسب و کارهای دارای نام تجاری ارزشمند، غالباً بر قدرت ارتباطاتی و آگاهی دادن گسترده به مشتریان خود تکیه دارند. به هر حال هدف از ایجاد یک نام تجاری، تضمین این مسأله است که مشتریان دوباره به عرضه‌کنندة موردنظر مراجعه کنند. اصولاً شرکتها باید بدانند چه کسانی و چرا به صورت مشتریان وفادار درمی‌آیند. سؤال اول بر دسته‌بندی انواع وفاداری برمی‌گردد و سؤال دوم بر مدلهای وفاداری کسب وکار. در اینجا ابتدا به سؤال دوم پاسخ گفته‌ایم.زیرا هم مناقشه در مورد آن کمتر است و همانگونه که خواهید دید، همبستگی آن با چارچوبة داخلی سازمان به مراتب بیشتر از دسته‌بندی مشتریان وفادار است و بنابراین این مدلها قابل کنترل‌تر هستند. عده‌ای وفاداری کارکنان را مؤثر بر وفاداری مشتریان می‌ دانند و وفاداری مشتریان را مؤثر بر وفاداری به نام تجاری می‌دانند(Durkin,2005). این خود پایة اکثر مدلهای ایجاد وفاداری است. در اینجا ما به دو مدل اصلی وفاداری در مشتریان پرداخته‌ایم: 1. مدل وفاداری کسب و کار 2. مدل کیفیت خدمات 1.مدل وفاداری کسب و کار یک مدل مدیریت استراتژیک است، که بر طبق آن منابع سازمان برای ایجاد وفاداری مشتریان بکار گرفته می‌شوند که براساس آنها به اهداف سازمان دست‌یافته یا سازمان توفیقاتی وراتر از اهداف بدست می‌آورد. یک مثال ساده این مدل به صورت زیر قابل بیان است: کیفیت محصول یا خدمات باعث افزایش رضایت مشتری می‌گردد، رضایت مشتری به وفاداری مشتری انجامیده و سرانجام به سودآوری سازمان منجر می‌شود. در شکل 1 خلاصة این مدل آمده‌است.

شکل 1-خلاصة مدل وفاداری کسب‌وکار 2.مدل کیفیت خدمات در سال 1994 توسط Grönroos و همکاران ارائه گردید. در این مدل رضایت مشتری در بدو امر مربوط به آخرین تجربیات او از محصول یا خدمات ارائه شده‌است. این فرض براساس مقایسه بین توقعات ابتدائی مشتری در مورد کیفیت عمومی محصول و چیزی که در واقع از سازمان دریافت کرده‌است، بنیان گذاشته‌شده‌است. اگر آخرین تجربیات شامل این توقعات اولیه باشد رضایتمندی مشتریان بالا می‌رود. اگر سطح توقعات مشتری پائین باشد، می‌توان با کیفیت متوسط عملکرد رضایت مشتری را افزایش داد( یعنی اینکه با یک کیفیت متوسط قیمت را در حد پائینی نگهداشت). بعد از آن در این مدل به تأثیر ارتباط با مشتری می‌پردازیم، این تأثیر به عوامل دیگری نظیر سطح رضایت مشتری از آخرین خدمات دریافت‌شده، انتظار عمومی‌ای که مشتریان از کیفیت خدمات دارند، تعهد مشتری به حفظ ارتباط و تعهدات فی‌مابین مشتری و سازمان نیز بستگی دارد. این مدل سپس به بررسی ارتباط بین روابط با مشتری و وفاداری مشتریان می‌پردازد. وفاداری مشتریان با سه فاکتور اساسی تعیین می‌شوند:استحکام رابطه، وجود گزینه‌های نسبتاً جدی و حوادث غیرمترقبة مؤثر. آخرین حلقة این مدل تأثیر وفاداری مشتریان بر سودآوری سازمانی است. پیش‌فرض کلیة مدلهای وفاداری مشتریان این واقعیت است که حفظ مشتریان قدیمی‌تر از بدست آوردن مشتریان جدید ارزانقیمت‌تر است.Richheld و Sasser (1990) ادعا می‌کنند، که 5% بهبود در حفظ مشتریان به افزایش 25 تا 85درصدی (نسبت به دورة قبل از آن)در سودآوری سازمان نسبت به نوع صنعت می‌انجامد. عوامل مؤثر بر وفاداری را Stone و همکاران (2000) به شرح زیر فهرست کرده‌اند: • تحویل درست و به موقع • داشتن موجودی در انبار • دقت صورتحسابها • اطلاعاتی که برای مشتری یا مشتریان مشتری‌تان تأمین می‌کنید • پاسخدهی به درخواستها و سؤالات • پشتیبانی ادراکی مؤثر برداشت از سازمان نیز به لحاط اینکه به نحوة ادراک مشتری از سازمان و محصولات آن مربوط است، عامل دیگر وفاداری بلندمدت محسوب می‌شود، که می‌توان گفت عواملی که در بالا از آنها یاد کردیم براین برداشت تأثیرگذار هستند. محل و دسترسی راحت به عرضه‌کننده نیز معیار مهمی برای انتخاب خرید مشتری است. بعضی از پژوهش‌ها نشان می‌دهند که مشتریان مایل هستند که تعلق خود را به یک مشتری، نشان یا نام تجاری برآورده‌کنند، این امر می‌تواند عامل دیگری در وفاداری باشد. مشتریان از احساس تعلق و نیز همراهی با کسانی که ارزشها و عقاید مشابهی دارند احساس لذت می‌کنند. این عوامل ار به تفضیل در رویکردهای دسته‌بندی وفاداری آورده‌ایم. سه رویکرد عمده در دسته‌بندی انواع وفاداری مشتری وجود دارد: الف- رویکرد Mägi: در زمینة اندازه‌گیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد. یکی از این دیدگاه‌ها براساس مفهوم رفتاری است و به تکرار رفتار خرید مشتری می‌پردازد. در این دیدگاه سه معیار « نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن» مطرح می‌شود. دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی خوانده می‌شود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می‌کند و در آن اثرات برنامه‌ریزی شده و هدف‌گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطه‌ای بین محرک و پاسخ اندازه‌گیری می‌شود. Mägi این دو دیدگاه را در هم آمیخته و چهارنوع وفاداری را به صورت جدول 1 از هم متمایز کرده‌است(Hjälte & Larsoon, 2004).

رفتار تکرار خرید بالا پائین وفاداری واقعی وفاداری پنهان بالا نگرش نسبی وفاداری جعلی عدم وفاداری پائین جدول 1- انواع وفاداری در دیدگاه Mägi ب- رویکرد الماس وفاداری: علامت تجاری گاه برای ایجاد انواعی از وفاداری مورد استفاده قرار می‌گیرد. به همان میزان که در مورد سودآورتر بودن مشتریان وفادار نسبت به مشتریان جدید تحقیق شده‌است، Knox و همکاران تحقیقات ارزشمندی بر روی تأثیر وفاداری مشتری بر مصرف‌کنندگان نهایی انجام داده‌اند که نتیجة آن به صورت الماس وفاداری ایشان درآمده که در شکل 2 ترسیم شده‌است(Ward, 2003). سمت راست الماس وفاداری نشان‌دهندة سطح پشتیبانی از علامت‌تجاری است؛ پشتیبانی از علامت تجاری را می‌توان با سهم نسبی خرید از این علامت تجاری به کل خرید مشتریان در آن زمینه اندازه‌گیری نمود. سمت چپ الماس وفاداری نشان‌دهندة تعهد مشتریان نسبت به علامت تجاری است و در واقع منعکس کنندة سطح درک مشتریان از سازمان است. عمدتاً تعهد به علامت تجاری را از اختلاط درگیری محصول و تلقی مشتری از ریسک علامت تجاری استخراج می‌کنند.

شکل 2- الماس وفاداری ج- رویکرد چهار C در وفاداری: این مدل نتیجه مدل Dick و Basu (1994) است که عملاً با مدل Mägi یکی است و شاید بهتر بود آن رویکرد را Dick و Basu می‌نامیدیم. در مدلی که در جدول 4 ارائه شده‌است، تفاوتهای بارز وفاداری مثبت با وفاداری ثابت نشان داده‌شده‌است. وفاداری ثابت به آن دسته از وفاداری اطلاق می‌شود که تغییر رفتار آنها تأثیر چندانی بر علامت تجاری نداشته باشد. جدول 2 چهاردسته مشتری وفادار را نمایش می‌دهد: مشتریان ناچار، راحت‌طلب، قانع و متعهد.

وفاداری نگرشی ثابت مثبت وفاداری رفتاری ثابت ناچار قانع مثبت راحت‌طلب متعهد جدول 2- دسته‌بندی مشتریان وفادار(Rowley,2005) مشتریان ناچار: همه‌گونه محصول یا خدمت مورد توجه اینگونه مشتریان قرار می‌گیرد. آنها بدین‌دلیل یک علامت تجاری را تعقیب می‌کنند، چونکه هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. این مشتریان یا انتخابهای بسیار کمی دارند و یا هزینة انتقال برای آنها بسیار بالاست (هم ازنظر هزینه‌های مالی و هم از نظر مشکلات مربوطه راحت‌طلب: راحت‌طلبی به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد. یک سری از مشتریان بدین‌دلیل چنین رفتاری از خود بروز می‌دهند که یا بدنبال دفعات خرید بیشتر و بیشتر هستند و یا نزدیکی به فروشند چنین رفتاری را در آنها ایجاد می‌کنند، بنابراین آنها هرگز دیدگاه خاصی نسبت به این علامت خاص ندارند.مشتریان راحت‌طلب به شدت ساختار بازار را تغییر می‌دهند. در آخر باید گفت، وفاداری مرتبط به راحتی بستگی بسیاری به روش زندگی، انتخاب‌های سیستم توزیع و همچنین برقراری ارتباط با عرضه‌کنندگان دیگر دارد. مشتریان قانع: نگرش مثبتی نسبت به علامت تجاری دارند، اما رفتار خاصی از خود بروز نمی‌دهند. این بدین معنی است که آنها همچنان مشتری شرکت باقی‌می‌مانند، ولی این همبستگی‌شان را با شرکت با خریدهای بیشتر و بیشتر توسعه و گسترش نمی‌دهند. این نقص در گسترش روابط می‌تواند به دو دلیل عمده باشد، اول اینکه ممکن است بقیة خدمات یا محصولات شرکت مورد علاقة اینگونه مشتریان نباشد و دوم اینکه این مشتریان برای هر خرید، تصمیم جداگانه‌ای می‌گیرند مشتریان متعهد: اینگونه مشتریان هم رفتار و هم نگرش مثبتی نسبت به سازمان دارند. می‌توان آنها را راغبان و شیفتگان علامت تجاری هم خواند. آنها را می‌توان از خریدهای متوالی‌شان، تبلیغات و پشتیبانی خستگی‌ناپذیرشان برای علامت تجاری شناسایی کرد. در مورد بخش خدمات، می‌توان آنها را از نقش فعالی که در یافتن مشتریان جدید برای سازمان به عهده می‌گیرند شناخت. و آنها در مورد مشتریان جدید عهده‌دار بخشی از خدمات نیز می‌شوند و این امر یعنی ارتباط مشتری به مشتری برای خدمات و ماندگاری آن یک فرصت استثنائی پدید می‌آورد. در این حالت این مشتریان برای سازمان ایجاد ارزش افزوده می‌کنند. مشتریان متعهد نسبت به تبلیغات رقبا از خود مقاومت مطلوبی نشان می‌دهند و بیشترشان از علائم تجاری رقبا متنفرند.

روش تحقیق بررسی مورد مطالعه

مجتمع صنایع قائم‌رضا یکی از پیمانکاران عمومی پیشرو در صنایع فولاد، سیمان، نفت و گاز و پتروشیمی است. این مجتمع در سال 1373 بنیان نهاده‌شد. از سال 1383 با برقرارسازی سیستم مدیریت کیفیت، برنامه‌های ارتباط با مشتری مناسبی را استقرتر داده‌است. در کنار آن استقرار سیستم اتوماسیون اداری و شبکة داخلی و تقویت سیستم مخابراتی آن جهت تسریع ارتباطات درون سازمانی و پاسخگوئی به مشتریان گامهای دیگری بوده‌است که این مجتمع در جهت گسترش ارتباطات خود با مشتریان مدنظر قرارداده‌است. کلیة مشتریان می‌توانند با استفاده از یک مکانیسم آنلاین، نقطه‌نظرات و پیشنهادات و شکایات خود را برای مدیران عالی مجتمع و نمایندة مدیریت در امور کیفیت ارسال دارند. دسته‌بندی جامعه (مشتریان)

در این پژوهش جامعة آماری ما مشتریان مجتمع صنایع قائم‌رضا بود. از آنجا که جامعة مورد اشاره بسیار کوچک است، کل جامعه را درنظر گرفتیم. توزیع جامعه براساس نوع مشتری یعنی کارفرما بودن یا مشاور بودن در شکل 2 آمده‌است.

شکل 2-توزیع جامعة آماری از دیدگاه نوع مشتری همچنین توزیع آنها از دید نوع صنعت هم در شکل 3 آمده‌است.

شکل 3- توزیع جامعة آماری از دیدگاه نوع صنعت همچنین ازنظر دورة آشنایی با مجتمع صنایع قائم‌رضا آنها را دسته‌بندی کردیم. در شکل 4 توزیع جامعة آماری براساس مدت و دورة آشنایی آمده‌است.

شکل 4- توزیع جامعة آماری از نظر دورة آشنایی

طراحی پیمایش در این پژوهش ما در بخش پیشینة تحقیق از مطالعات کتابخانه‌ای سود بردیم و تنوع مقالات مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و وفاداری مشتریان را مورد پژوهش قراردادیم و نشان دادیم که مقالات آکادمیک در مورد این موضوعات روزبروز رو به افزایش است. در گام بعدی برای پژوهش این امر به پژوهش‌های پیمایش پرداختیم. از انجا که تعداد پرسش‌شوندگان بسیار اندک بودند، از روش مصاحبه به جای ارسال پرسشنامه سود بردیم.

روایی و پایائی

روایی پرسشنامه را با ارسال آن برای اصحاب فن مورد سنجش قراردادیم و نقطه‌نظرات ایشان را در اصلاح آن مدنظر قراردادیم. در مورد پایائی هم از α کرونباخ سود بردیم. در جدول 2 تحلیل عوامل اصلی و مقادیر α کرونباخ آمده‌است.

α کرونباخ بیش از 7/0 برای 4 سؤال فرضیة اول 7027/0، برای فرضیة دوم با چهار سؤال 8917/0 ، برای فرضیة سوم با سه سؤال 8534/0 و برای ارتباط کلی بینCRM و وفاداری مشتریان با سه سؤال 6955/0 می‌باشد. از آنجا که برای پرسشنامه‌ها مقادیر α کرونباخ بیش از 7/0 ملاک پایائی می‌باشد(Wikipedia, 2006) ، پایائی پرسشنامه به اثبات رسیده‌است.

Component 1 2 3 4 5 6 QUES1 0.585 0.636 -0.350 QUES2 0.585 0.636 -0.350 QUES3 0.715 0.376 0.433 QUES4 0.574 0.612 QUES5 0.648 0.381 0.477 QUES6 0.524 0.390 -0.353 QUES7 0.645 -0.392 0.366 QUES8 0.772 QUES9 0.817 QUES10 0.809 -0.340 -0.315 QUES11 0.821 QUES12 0.517 0.654 -0.331 QUES13 0.499 -0.503 0.438 0.412 QUES14 0.487 -0.452 0.548 QUES15 0.769 -0.411 QUES16 0.342 0.528 QUES17 0.509 -0.307 0.466 QUES18 0.689 -0.539 QUES19 0.573 -0.421 Extraction Method: Principal Component Analysis. Hypothesis I :α=0.7027 Hypothesis II :α=0.8917 Hypothesis III :α=0.8534 Hypothesis IV :α=0.695 جدول 2- تحلیل عوامل اصلی و مقادیر α کرونباخ

یافته‌ها

در جدول 3 میانگین و انحراف معیار سؤالات پرسشنامه فهرست شده‌است. در کل از بین 21 مصاحبة انجام شده، میانگین بین 81/2 تا 81/3 نشاندهندة توافق نسبی پاسخدهندگان می‌باشد. آزمون  χ2نشان می‌دهد که از دیدگاه مشتریان مجتمع صنایع قائم‌رضا هر سه فرضیة اصلی در سطح اطمینان 95% ثابت شده‌است. در جداول 8 تا 11 خلاصة اثبات هر سه فرضیة اصلی و فرضیة 4 که به ارتباط کلی CRM بر وفاداری مشتریان می‌پرداخت آمده‌است. تست T بین یافته‌ها نشان می‌دهد که در 95 % اطمینان، نه نوع صنعت، نه نوع مشتریان و نه دورة ارتباط آنها با مجتمع بر دیدگاه مشتریان در ارتباط بین CRM و مراجعة مجدد آنها مؤثر نبوده‌اند. در مورد فرضیة دوم یعنی ارتباط CRM با ماندگاری مشتریان، نوع مشتری و نوع صنعت بر دیدگاه مشتریان مؤثر بوده‌است و در مورد فرضیة سوم نوع صنعت بر دیدگاه مشتریان در ارتباط CRM با رضایت مشتری مؤثر بوده‌است.

در جدول 2 به خوبی 4 فاکتور اصلی استخراج شده‌اند. این فاکتورها به ترتیب ماندگاری مشتری، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و در نهایت فاکتور چهار مراجعة مجدد بوده‌است. در جدول 2 آن یافته‌هایی که قدرمطلق مقادیر آنها کمتر از 3/0 بوده‌است حذف شده‌اند. دو فاکتور دیگر نسبت به این چهار فاکتور مقادیر مطلق به مراتب کمتری داشته‌اند که از آنها هم صرفنظر کرده‌ایم. بحث و نتیجه‌گیری فرضیة اول بیان می‌کرد که CRM با مراجعة مجدد مشتریان رابطة مستقیم دارد. این فرضیه همانگونه که در یافته‌ها به آن پرداختیم به اثبات رسید. یافته‌‌های ما نشان می‌دهد که مشاور یا کارفرمابودن مشتریان، نوع صنعت و همچنین دورة آشنایی آنها با سازمان تأثیری بر این مسأله نداشته و همگی براین باورند که CRM با مراجعة مجدد مشتریان ارتباط مستقیم دارد. فرضیة دوم بیان می‌نمود که بین CRM و ماندگاری مشتری ارتباط مستقیم وجود دارد. این فرضیه نیز به اثبات رسید. یافته‌های ما نشان می‌دهد، که مشاور یا کارفرمابودن مشتریان و همچنین نوع صنعت محل فعالیت بر پاسخ‌ها تأثیرگذاربوده‌است. ولی جالب اینجاست که دورة آشنایی بر این فرضیه بی‌اثر بوده‌است.

فرضیة سوم بیان می‌نمود که بین CRM و رضایت مشتریان ارتباط مستقیم وجود دارد. که این فرضیه نیز به اثبات رسید. در این میان مشاور و کارفرما بودن پاسخدهندگان و طول دورة آشنایی چندان مؤثر بر جوابهای ایشان نبوده‌است. اما نوع صنعت بر جوابها تأثیرگذار بوده‌است. فرضیة مکملی هم بیان کردیم که به صورت کلی اذعان می‌داشت که CRM با وفاداری مشتریان ارتباط مستقیم دارد. این فرضیه نیز به اثبات رسید. در این فرضیه به این نتیجه رسیدیم که کلیة مشتریان فارغ از کارفرما یا مشاور بودن آنها، نوع صنعت یا طول دورة آشنائی و ارتباط آنها بر این باورند که CRM با وفاداری مشتریان ارتباط مستقیم دارد.

شماره شرح میانگین (N=21) انحراف معیار رضایت مشتری 1 شرکت ما از کیفیت خدمات قائم‌رضا رضایت دارد. 3.05 0.86 2 شرکت ما از سیستم سنجش رضایت مشتریان قائم‌رضا رضایت دارد. 3.05 0.86 3 قائم‌رضا در شرایط خاص و بحرانی عملکرد رضایتبخشی از خود نشان می‌دهد. 3.14 0.91 4 توجه خاص قائم‌رضا به مشتریانش باعث جلب رضایت ما شده‌است. 3.05 0.92 5 شرکت ما تمایل دارد که خدمات به مراتب بیشتری از قائم‌رضا دریافت کند. 3.48 1.03 6 قائم‌رضا نیازهای شرکت ما را در پروژه موردنظر برآورده‌ساخته‌است. 3.81 0.60 7 قائم‌رضا نیازهای شرکت ما را در پروژه موردنظر درک می‌کند 3.67 0.91 ماندگاری مشتری 8 شرکت ما از داشتن رابطة بلندمدت‌تر با قائم‌رضا استقبال می‌کند. 3.29 0.90 9 قائم‌رضا همواره یکی از پیمانکاران برتر ماست. 2.81 1.25 10 توانائی قائم‌رضا در انجام پروژه‌های در حال اجرا به خوبی ثابت‌شده‌است. 3.29 0.90 11 مایل هستیم که قائم‌رضا در طرح‌های توسعه این شرکت مشارکت داشته‌باشد. 3.38 0.92 مراجعة مجدد 12 قائم‌رضا همواره یکی از انتخابهای ما برای مناقصات پیش‌روست. 3.48 0.81 13 قائم‌رضا را حائز توانایی برای انجام کارهای به مراتب بیشتر و بزرگتر می‌دانیم. 3.43 0.93 14 با توجه به شناخت ما از قائم‌رضا همکاری‌های آتی راحت‌تر خواهدبود. 3.62 0.80 15 اگر در مناقصه‌ای قائم‌رضا و پیمانکار دیگری امتیازات برابر داشته‌باشند، قائم‌رضا را ترجیح می‌دهیم. 2.95 0.86 وفاداری مشتریان 16 شرکت ما قراردادهای خود با قائم‌رضا را باطل نخواهدکرد. 3.81 0.40 17 ما خود را مشتری وفادار قائم‌رضا می‌دانیم. 3.76 0.62 18 ما معمولاً حجم زیادی از کارهای پیمانکاری خود را به قائم‌رضا اختصاص می‌دهیم. 3.19 0.81 19 ما قائم‌رضا را به دیگر شرکتهای مشابه خود ما معرفی خواهیم کرد. 3.19 1.08

جدول 3- جدول میانگین و انحراف معیار پاسخ‌ها

در نهایت به بررسی همبستگی سه فرضیة اصلی با این فرضیة مادر پرداختیم. مشاهده‌کردیم که همبستگی مراجعة مجدد با رضایت مشتری به شدت بالاست و همچنین همبستگی رضایت مشتری با ماندگاری مشتری بسیار بالاست. و ضریب همبستگی تمامی این عوامل با وفاداری مشتری در حدود 98 درصد است و این به خوبی همبستگی آنها را با وفاداری مشتریان نمایش می‌دهد. تحلیل رگراسیون بر روی این عوامل نشاندهندة ارتباط مستقیم بین عواملی چون رضایت مشتریان و ماندگاری آنها با وفاداری را دارد. البته تأثیر ماندگاری به صورت بالقوه‌ای بر وفاداری به اثبات رسیده‌است.

پیشنهادها در پایان با توجه به نتایج حاصله از این تحقیق جهت استفاده هرچه بیشتر و بهتر و سودآورتر از سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان پیشنهاداتی به صورت ذیل ارائه خواهدشد: • همانگونه که در پیشینة تحقیق هم خاطرنشان کردیم، حفظ رضایت مشتریان با ارتباط مناسب و بهنگام با ایشان ارتباط مستقیم دارد. توسعة ارتباط بیشتر با مشتریان مجتمع صنایع قائم‌رضا را در این مهم یاری خواهدنمود. اتصال سیستمهای اتوماسیون اداری با مشتریان و تسریع بخشیدن به روشهای پاسخگویی به نیازهای آنها نقش عمده‌ای درافزایش رضایت آنها دارد. • دسته‌بندی مشتریان، از دو نظر می‌تواند برای مجتمع حائزاهمیت باشد. یکی شناخت مشتریان سودآ‌ورتر و دیگری تفکیک آنها به جهت ضروریات ارتباطی که برای هر سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان ضروری و الزامی است. در این میان دسته‌بندی آنها از لحاظ نوع صنعت و همچنین کارفرما یا مشاوربودن آنها اهمیت به مراتب بیشتری دارد. • استقرار سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری به صورت جامع و کامل می‌تواند سازمان را در جهت کسب وفاداری هرچه بیشتر مشتریان یاری رساند.

محدودیت‌های پژوهش محدودیت بزرگ و اصلی این پژوهش در میزان تأثیر درصد پیشرفت پروژه‌‌ها و همچنین میزان رضایت کلی مشتریان از کارکرد مجتمع صنایع قائم‌رضا می‌باشد. این مهم، تاحدودی نتایج کلی این پژوهش را تحت تأثیر قرارمی‌دهد. محدودیت دیگر هم این بوده‌است که در این پژوهش تنها به مشتریان در دو صنعت سیمان و فولاد اکتفا شده‌است. البته در دورة مورد پژوهش مجتمع صنایع‌قائم‌رضا مشتریان صنایع دیگری نداشته‌است. اما این امکان وجود دارد که مشتریان صنایع دیگری چون نفت، گاز و پتروشیمی نظریات متفاوتی در مورد فرضیات پژوهش داشته‌باشند.

فهرست منابع

پورایرج، محمدرضا (1377). بررسی عوامل مؤثر بر رضایت‌بخشی مشتریان بانک به منظور بهبود و بالندگی سازمان (مورد مطالعه بانک ملت مشهد-تهران)،پایان‌نامه کارشناسی ارشد–دانشگاه فردوسی-مشهد.

Batterley, R. (2003), Leading Through Relationship Marketing, McGraw-Hill Professional.

Buttle, F. (1996), ‘Relationship marketing’, in Buttle, F. (Ed), relationship marketing: theory and practice, Paul chapman publishing, London, pp. 1-16

Chen,Y. & Rosenthal, R.W.,(1996),'Dynamic duopoly with slowly changing customer loyalties'International Journal of Industrial Organization, Vol. 14, No. 3, pp. 269-296

Crosby, L. A (2002) “Exploding some myths about customer relationship management”, Managing Service Quality, Vol. 12, No. 5, pp. 271-77.

Dick, A. and Basu, K. (1994) “Customer Loyalty: toward an integrated conceptual framework”, Journal of Marketing Science, Vol.22 No. 2, pp.99-113.

Durkin, M.D. (2005). The Loyalty Advantage: Essential Steps to Energize Your Company, Your Customers, Your Brand. New York: Amacom.

Greenberg, P. (2004): CRM at the speed of light. (3rd ed.), London:McGrow Hill Professional, p. 688.

Gronröss C., Storbacka, K. Strandvik, T. and, (1994), ‘Managing customer relationships for profit: the dynamics of relationship quality’ international journal of service industry management, vol. 15. No. 5, pp. 21-38

Gilbert, D.C., Choi K.C. (2003) “Relationship marketing practice in relation to different bank ownership: a study of banks in Hong Kong”, International journal of Bank Marketing. Vol. 21, No. 2/3, pp. 137-46.

Hjälte, S. and Larsson, S. (2004), Managing Customer Loyalty in the Automobile Industry, Two Case Study. M.Sc. Thesis, Luleå University of Technology, Luleå.

Jackson, D. Jr (1994), “Relationship selling: the personalization of relationship marketing”, Asia-Australia Marketing Journal, August, pp. 45-54.

Levine, J. (1993): Relationship marketing, Forbes, 20 December, pp. 232-4.

Novo, J. (2002). Drilling Down-Turning Customer Data into Profit with a Spreadsheet, Banngor: Booklocker, p. 356.

Oliver, R.L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, New York: Irwin/McGraw-Hill.

Reichheld, F. (1996), “Learning from customer defections”, Harvard Business Review, Vol. 74, No. 2, pp. 56-70.

Romano, A.C. Jr (2000), Customer relations management in information systems research, in Chung, H.M. (Ed.), Proceedings of the Americas Conference in Information Systems (AMCIS), 10-13 August, pp. 811-9.

Rowley, J.(2005) The four Cs of customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning; Vol. 23, No. 6, pp. 574-81.

Sheth, J. N. and Parvatiyar, A. (1995), “Relationship marketing in consumer markets: antecedents and consequences”, Journal of the academy of marketing science, Vol. 23, No. 4, pp. 255-71

Shoemaker, S. and Lewis, R.C. (1999) “Customer Loyalty: The Future of HospitalityMarketing”, International Journal of Hospitality Managemant”, Vol. 18, Issue. 4, pp. 345-70.

Stefanou, C. J., Sarmaniotis, C. and Stafyla, A. (2003), “CRM and customer-centric knowledge management: an empirical research”, Business Process Management Journal, Vol. 9, No. 5, pp. 617-34

Stone, B. & Jacobs, R. (2001) Successful Direct Marketing Methods, Seventh Edition, McGraw-Hill Professional

Stone M. , Woodcoke N. & Machtynger, L. (2000) Customer Relationship Marketing, Kogan Page.

Verhoef, P.C. and Donkers, B. (2001), “Predicting customer potential value: an application in the insurance industry”, Decision Support Systems, Vol. 32 No. 2, pp. 189-99.

Ward, K. (2003) Marketing Finance: Turning Marketing Strategies into Shareholder Value. London: Elsevior

Web Associates, (2001), Customer relationship management. At (www.webassociates.com)

Wikipedia (2006), at en.wikipedia.org

Xu, Y., Yen, D. C., Lin B. and Chou D. C. (2002) “Adopting customer relationship management” Industrial Management & Data Systems, No. 8/9, pp. 442-52.

Zemke, R. and Woods, JA. (1999) Best Practices in Customer Service, New York: AMACOM.

ضمائم Hypothesis I Description Value Accept 36% Reject 64% χ2 Value 15.50 χ2(0.05,4) 9.49 H0 is rejected and H1 is accepted!

Hypothesis II Description Value Accept 40% Reject 60% χ2 Value 11 χ2(0.05,4) 9.49 H0 is rejected and H1 is accepted!

Hypothesis III Description Value Accept 36% Reject 64% χ2 Value 15.50 χ2(0.05,4) 9.49 H0 is rejected and H1 is accepted! Hypothesis IV Description Value Accept 24% Reject 76% χ2 Value 26.93 χ2(0.05,4) 9.49 H0 is rejected and H1 is accepted!